[mis à jour le 11 juin 2019] Puisqu’il m’est demandé d’intervenir à une réunion d’information regroupant des régies publicitaires online et des éditeurs de site web (de presse en ligne), j’en ai profité pour faire un point complet – technique et juridique – sur l’écosystème si particulier de la publicité ciblée. D’où la présentation du jour en BD (bien sûr) intitulée « PUB ciblée PRESSE en ligne RGPD-GDPR-e-Privacy jurisprudence 2018-2019 ».
La trame de cette présentation est assurée par les personnages des 3 tomes de « Badlands » aux éditions Soleil, tandis que les développements relatifs au droit des bases de données seront illustrés avec « La nef des fous » du génial Turf (éditions Delcourt) et ceux qui tournent autour du RGPD-GDPR avec les 5 premiers tomes de « Horologiom » (aux éditions Delcourt encore).
PUB ciblée PRESSE en ligne : qui sont les acteurs de la publicité ciblée en ligne ?
Ils sont nombreux, ces acteurs de la publicité ciblée en ligne :
– partons du « lecteur » qui, depuis son terminal (ordinateur / tablette / smartphone ou « ordiphone« ) consulte des contenus « presse » en ligne;
– l’éditeur du site web (par exemple de presse) sur lequel le lecteur se connecte via un réseau de communication électronique;
– le prestataire de régie publicitaire qui gère la commercialisation des espaces publicitaires du site web de l’éditeur;
– l’annonceur qui souhaite diffuser son message à caractère publicitaire (réalisé le plus souvent par une « agence média » ou une « agence de publicité »).
A cette première série d’intervenants s’ajoutent les acteurs de profilage et de la publicité « programmatique » :
– le prestataire de « profilage » est le professionnel qui va proposer des publicités en relation avec les « centres d’intérêts » de l’internaute lecteur;
– Le prestataire de la « Supply-Side Platform » (ou SSP) organise la mise en vente aux enchères automatisées des espaces publicitaires pour lesquels il a reçu mandat (le plus souvent de la part du prestataire de régie pub);
– le prestataire de la « Demand-Side Platform » (ou DSP) qui centralise les demandes d’achat publicitaires et dispose d’un mandat d’achat des espaces publicitaires disponibles.
C’est cela, le « Real Time Bidding » (ou RTB) ou enchère en temps réel
Les SSP et les DSP opèrent chacun un logiciel en ligne et permettent à l’offre et à la demande de se rencontrer et de conclure de manière automatique le contrat d’achat de l’espace publicitaire proposé par l’éditeur du site web (de presse dans notre exemple). Notez que le système marche de manière absolument identique pour tout type de site web proposant des contenus gratuits contre affichage de publicité.
Il est possible de rajouter à cette longue liste les « data brokers » qui commercialisent des « profils qualifiés » (des listes de personnes « profilées ») et les « Data Management Platforms » dont le rôle est extrêmement variable (je n’insiste pas sur ce point).
PUB ciblée PRESSE en ligne : comment ça marche ?
L’écosystème de la publicité ciblée en ligne passe d’abord par l’identification technique du terminal du lecteur : numéro d’abonné chez l’éditeur du site web, adresse IP, cookie, « canvas fingerprinting », etc.
Cette identification est nécessaire à l’affichage – dans de bonnes conditions techniques – de la page web demandée par le lecteur : sur quel type de terminal doit-on afficher la page web ? quel type d’Operating System pour le terminal ? quelle géolocalisation pour le terminal mobile, etc. Ces données techniques, ce sont des métadonnées qui permettent le transfert de données de contenu (un article de presse par exemple) d’un terminal (comme un serveur web) vers un autre terminal (par exemple un smartphone).
Ce qui est remarquable dans cette mécanique numérique, c’est la rapidité avec laquelle elle fonctionne.
Entre le moment où l’internaute lecteur clique sur un lien http pour demander l’affichage d’une page web (qui contiendrait un article de presse dans notre exemple) et l’affichage de la page en question, le lecteur a été « profilé » et l’espace publicitaire a été vendu et personnalisé de sorte que la publicité qui s’affiche soit en relation avec les centres d’intérêts connus du lecteur.
Lorsque le « système » fonctionne à partir de « cookies », notez que cette technologie se fonde sur le langage de programmation « JavaScript », relativement nouveau : le langage JavaScript ne date que de 1995.
